Entrenador personal
Hernán Ponce presentó a los nuevos directores generales creativos de su agencia: Ricardo Armentano, Analía Ríos y Joaquín Cubría. Si bien son jóvenes, los tres tienen ya una vasta experiencia y aseguran que sus carreras se basan en la constancia, una virtud poco común en el ámbito publicitario.
TEXTO VALENTINA VESCOVI
FOTOS SOL LEVINAS
Cuando Walter Aregger y Hernán Ibarra anunciaron que se iban de Ponce Buenos Aires, una gran duda quedó flotando en la comunidad publicitaria argentina: quién se ocuparía de la dirección general creativa de la agencia. La respuesta llegó unas semanas después, a mediados de octubre. Los elegidos fueron Analía Ríos, Ricardo Armentano y Joaquín Cubría.
Ríos y Armentano conforman una dupla creativa desde hace casi una década. Se conocieron en AdHoc, una pequeña agencia creada por Young & Rubicam Argentina antes de la crisis de 2001 para atender algunas cuentas. Joaquín Cubría los conoció pocos años atrás, cuando entró a trabajar en VegaOlmosPonce como redactor. En abril de 2009, él dejó la agencia –ya rebautizada Ponce Buenos Aires– para incorporarse en Ogilvy, pero ahora está de vuelta. “Nos hicimos amigos de Joaquín un par de años atrás, en la agencia”, dice Ríos. “Cuando Hernán planteó la idea de sumarlo nuevamente al equipo, nos pareció perfecto. No habría sido lo mismo si hubiese elegido a otra persona”.
El trío está a cargo de ocho duplas creativas. Son jóvenes, pero los tres tienen mucha experiencia y en los últimos años han demostrado su profesionalismo. Ríos y Armentano idearon campañas como Son tiempos duros para el romanticismo, para Impulse, o Tren Fantasma, para Rexona Teens. Joaquín Cubría estuvo detrás de Muñecos, para Rexona, y de So cute (el comercial en el que varios animalitos vestían a un hombre como una parodia de Cenicienta), para Axe Shower Gel, por ejemplo. Sin embargo, en un ámbito en el que tener un nombre reconocido se valora mucho, podría decirse que los directores generales creativos de Ponce Buenos Aires son tres caras nuevas.
PURA CONSTANCIA
Ríos, Armentano y Cubría me reciben en las oficinas de la agencia, en San Isidro. Se los ve relajados. Se sienten en su casa. A pesar del nuevo cargo, no parecen sufrir presiones. Se trata, sin duda, del corolario natural de muchos años de trabajo.
“Me gusta la publicidad desde que estaba en la secundaria”, cuenta Ríos. “A los 18, empecé a trabajar en el departamento de marketing de Young & Rubicam”. Poco después que ingresar en el departamento creativo de la agencia –en aquel momento estaba a cargo de Damián Kepel–, ella se sumó al equipo de AdHoc. Ahí conoció a Armentano (quien antes había pasado por Publicis Graffiti). Ya como dupla creativa, volvieron a Young & Rubicam, pasaron por Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y, en 2003, se incorporaron a VegaOlmosPonce. Armentano dice: “La publicidad siempre me gustó porque mezcla disciplinas diferentes. Tiene un poco de todo: cine, dibujo, fotografía, creatividad, redacción de guiones… Es un picadito de cosas interesantes”.
Joaquín Cubría tuvo su primer contacto con la publicidad gracias al padre de un compañero de colegio. “Era el director de arte en Leo Burnett. Yo veía los storyboards de Fido Dido que él hacía y me encantaban”, recuerda. “Nunca pensé en dedicarme a otra cosa. Cuando terminé el secundario, entré a trabajar de cadete en Grey. De a poco, fui aprendiendo cómo funciona este mundo”. Cubría fue redactor en Bates Selective y pasó por Ratto/BBDO antes de llegar a VegaOlmosPonce, donde trabajó tres años.
¿Qué sintieron al saber que eran los nuevos directores generales creativos de Ponce Buenos Aires?
RÍOS: Es un reconocimiento muy importante. Hernán nos conoce. Le gusta trabajar con gente con la que se lleva bien. Depositó su confianza en nosotros aun cuando, seguramente, había otros candidatos para el puesto.
CUBRÍA: Se trata de un reconocimiento a nuestro laburo. Él nos ha visto trabajar en las buenas y en las malas y sabe qué somos capaces de hacer. Eso nos da mucha tranquilidad: nos eligió porque nos conoce. Ha visto cómo evolucionó nuestro trabajo a lo largo del tiempo. La constancia es nuestra principal característica.
¿La constancia es un mérito importante en el mercado de la publicidad?
ARMENTANO: Nuestras carreras se basan en la constancia. No hemos tenido grandes picos de éxito (eso también se relaciona con el perfil de la agencia). Me alegra que, en un ambiente en el que todo es efímero, alguien reconozca la constancia. En el ámbito de la publicidad, si un día hacés algo muy bueno, te convertís en un genio, pero al año siguiente te pueden considerar el peor.
RÍOS: Trabajamos juntos desde hace años. Hernán siempre piensa mucho antes de tomar una decisión como ésta. Jamás hace algo porque sí. Entonces, su voto de confianza es un reconocimiento real a nuestro esfuerzo. Él vio que ponemos el alma en todo lo que hacemos y dijo: “Están preparados para este desafío”. Está buenísimo.
Ustedes llevan mucho tiempo en la agencia. ¿Eso representa una ventaja para conducir al equipo creativo?
CUBRÍA: Lo bueno es que ya conocemos el funcionamiento de la agencia. Llevamos años arriba del barco, así que sabemos qué tuercas hay que ajustar.
ARMENTANO: Va a llevarnos un tiempo adaptarnos al cargo, pero conocemos la agencia a la perfección. Aprovecharemos el vínculo que ya tenemos con los clientes para mejorar la relación y para que la agencia siga creciendo.
TIEMPOS DE CAMBIO
Desde que Fernando Vega Olmos rompió su sociedad con Hernán Ponce (a fines de 2008), hubo una serie de cambios en Ponce Buenos Aires. En marzo, Hernán Zamora reemplazó a Gonzalo Vidal como director de comunicaciones integradas. Un par de meses después, ingresó Marina Pen (ex directora de planning en Euro RSCG Buenos Aires) para ocupar el cargo de directora de brand planning. En agosto, los directores generales creativos Hernán Ibarra y Walter Aregger dejaron Ponce Buenos Aires para asumir la co-presidencia de DDB México.
Sin embargo, bajo la conducción de Hernán Ponce, la agencia siguió trabajando al ritmo de siempre. En Cannes, se llevó un León de oro por la campaña Día y noche y un bronce por el spot Cuadrados, dos acciones realizadas para Axe. También cosechó premios en London International Awards, El Sol de Iberoamérica y New York Festivals. En los Clio Awards, obtuvo dos premios de plata y uno de bronce, lo que la ubicó como la segunda agencia argentina más ganadora, detrás de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.
En junio, Ponce Buenos Aires lanzó La mejor cena, su primer comercial para Knorr (esta marca de Unilever se sumó a la cartera de clientes a principios de año). Además, en noviembre estrenó Alas de gloria, para Axe Seco Sensitive. El comercial, producido por Pioneer Productions y Park Pictures bajo la dirección de Benzo Theodore, se lanzó en distintos países de la región y se verá en otros continentes a partir de este año. Se trata de un spot que juega con la estética de la famosa película Top Gun. También para Axe, la agencia realizó Destino, un comercial filmado en Los Ángeles por la productora Prettybird y dirigido por Paul Hunter que se exhibió en diversos países de Europa.
¿Cómo es trabajar para Knorr, un cliente que se incorporó hace poco?
ARMENTANO: Knorr es un mundo en sí mismo. Aunque todavía no hicimos muchos trabajos para la marca, hasta el momento tuvimos buenos resultados. Es un cliente con el que aún nos estamos conociendo, estamos viendo hacia dónde quiere ir.
¿Qué recaudos toman cuando encaran un proyecto para el mercado internacional?
RÍOS: Las campañas que se lanzan a nivel mundial no generan mayores complicaciones. El único problema que tenemos es la barrera del lenguaje. Por eso, tratamos de que los protagonistas no hablen. En algunas ocasiones, el cliente pide que desarrollemos una pieza para un mercado en particular. Hace poco, por ejemplo, armamos un comercial de Axe para Europa del Este. Axe es una marca que funciona de manera increíble en todo el mundo, pero aún no ha terminado de establecerse en esa región. Entonces, fue como trabajar para Axe hace diez años en Argentina. Fue una experiencia interesante porque llevamos años trabajando para este cliente, que en Argentina ya es una marca importante. De alguna manera, tuvimos que volver a los orígenes.
¿Qué desarrollos tienen en carpeta para el futuro?
CUBRÍA: Hay varios proyectos para distintas marcas. Axe, por ejemplo, va a hacer una acción muy interesante para la Copa Mundial de Fútbol de Sudáfrica.
¿Me pueden contar algo al respecto?
CUBRÍA: Podemos, pero después tendríamos que matarte [risas].
Analía, en este momento sos la única mujer que está a cargo de la dirección creativa de una agencia en Argentina.
RÍOS: Es cierto. En este momento no hay mujeres que ocupen cargos altos en las agencias del país. Eso no tiene explicación. De cualquier modo, se trata de un fenómeno que también se ve en todos los niveles: tampoco hay muchas mujeres en las escuelas de creativos.
¿A qué creés que se debe?
RÍOS: A este laburo hay que dedicarle muchas horas por día y, cuando una mujer quiere formar una familia, se tiene que alejar un poco. Además, la mujer es más sensible. Creo que con el tiempo yo he ido perdiendo cierta sensibilidad. Esta carrera puede ser muy frustrante y más para una mujer porque es un ámbito que está lleno de hombres. Cuando era más chica, varias veces me fui llorando de la agencia. Sin embargo, me llevo mucho mejor con los hombres que con las mujeres. Por una cuestión de carácter, nunca hubiese formado una dupla con una mujer. Pegué buena onda con los varones y tal vez por eso me la banqué.
