La era de la comunicación
Con más de 30 años de carrera en el ámbito publicitario, es el presidente del Consejo creativo mundial de JWT. En esta entrevista, habla de la creatividad argentina, del rol de internet en la sociedad actual y de su amor por el trabajo.
TEXTO FLOR FARAGÓ
FOTOS MARIANA GATTO PARA ESTUDIO ACH
La carrera de Fernando Vega Olmos en el mundo de la publicidad comenzó a fines de los ‘70, cuando abandonó sus estudios de Psicología en la Universidad Católica Argentina para trabajar en la agencia Gowland. Empezó como trainee, pero creció dentro de la agencia a un ritmo inusitado. “Alcancé el puesto de director creativo ejecutivo a los 25 años. Una locura. Era un pibe y tenía a cargo un área de 45 personas”, recuerda.
Desde entonces, ha trabajado con los mayores exponentes de la publicidad argentina. Tras su paso por Gowland, fue director creativo ejecutivo de Ratto/BBDO y más tarde se asoció a Hugo Casares en Casares Grey. En 1997, fundó con Hernán Ponce la agencia Vega Olmos Ponce y, en 2004, fue designado por Lowe director creativo mundial de Unilever. Luego de vivir dos años en Londres, creó Lola (Lowe Latinoamérica), una división dedicada al mercado hispanohablante con base en Madrid.
“A fines de 2008 decidí abandonar mis dos cargos: vendí mi parte de Vega Olmos Ponce y me fui de Lowe”, cuenta. Entonces, Bob Jeffrey –CEO mundial de JWT– le ofreció, por segunda vez en pocos años, un puesto en su agencia. Vega Olmos aceptó. Hoy, como presidente del consejo creativo mundial de la agencia, responde directamente a Jeffrey y trabaja mano a mano con los directivos globales de JWT.
¿Qué significó para vos que te ofrecieran un cargo tan importante?
Nada [risas]. El consejo que presido está integrado por diez directores que definen hacia dónde va la creatividad de la agencia. Antes de que me designaran presidente, ya formaba parte de ese board, así que no implicó un gran cambio para mí. No es que no me sienta honrado, pero, a esta altura, después de tantos años en publicidad, no me la creo. Más allá de los títulos, siempre me interesó lo mismo: armar equipos de gente que trabaje y la pase bien. Y que el laburo tenga buenos resultados, obviamente.
¿En qué consiste tu trabajo actual?
Hago de todo, menos producción, que no me divierte. Participo en la creación de campañas, busco rodearme de buenos talentos y darles oportunidades a quienes todavía no las han tenido. ¿Quién dijo que los mejores talentos están en Londres y en Nueva York? Puede haber creativos brillantes en Vietnam. Lo importante es que el equipo sea bueno y diverso; no me importa si lo integran personas de Venus, con pelo verde o violeta. Me gusta generar un caldo de cultivo rico, que abarque culturas distintas. Es apasionante armar un equipo así porque uno descubre diferentes maneras de ver las cosas. Se aprende un montón.
¿Qué creés que le aporta esta nueva etapa a tu carrera?
Me permite hacer un trabajo a nivel mundial. Es un privilegio contar con los recursos y los talentos que tengo a disposición. Todas las etapas de mi carrera fueron muy fuertes e intensas. De todos modos, no me gusta mirar atrás. Siempre siento que lo mejor está por venir. Algunos hacen publicidad para llegar a otro lado, pero no es mi caso. Me metí en este ámbito porque quería, porque me fascina la comunicación. Las marcas tienen cada vez más posibilidades de conectarse, interactuar y dialogar con la gente.
¿Cómo ves hoy a la publicidad argentina?
Es una de las pocas cosas que los argentinos hacemos bien desde la década del ‘70. Tenemos mucha escuela. Cuando Walt Disney quiso hacer el primer largometraje de dibujos animados –Blancanieves, en la década del ‘30–, encontró sólo tres referencias a nivel mundial y dos eran producciones argentinas. La comunicación en nuestro país tiene muchísima historia.
¿Cuál fue la mejor época de la publicidad argentina?
Tuvo su década de oro en los ‘60 y después entró en una zona gris. A principios de los ‘90, volvió a recuperar terreno. Hoy la publicidad argentina ocupa un lugar importante en el mundo. Ni siquiera el fútbol argentino tiene tanta importancia porque no salimos campeones mundiales desde hace más de 20 años. Siempre digo que somos los mejores del mundo porque nos la tenemos que creer. Para pensar que la publicidad inglesa es la mejor del mundo están los ingleses. Creo en la publicidad argentina y en su creatividad, aunque me parece que se está aburguesando y que abusa del tono fresco y divertido. Hay que calar más hondo.
¿Qué habría que hacer para conseguir esa profundidad?
Hay que lograr que la relación de las personas con las marcas sea más que una transacción. Soy de los que creen que el mundo puede ser un lugar mejor, incluso en términos comerciales. Las marcas tienen mucho por hacer: generar riqueza, colaborar en una economía más sana y en el bienestar de las personas… Algunos dirán que sólo pensamos en el bienestar de los dueños de las empresas, pero, a esta altura, me chupa un huevo discutir sobre la sociedad de consumo. Generemos riqueza y después discutamos cómo se reparte. Cada vez que hago una campaña, pienso en eso. Me da bronca que un país tan rico como Argentina sea tan pobre.
CULTURA GLOBAL
Vega Olmos se describe como un tipo difícil. “Si se me mete algo en la cabeza, nadie me lo saca. Me apasiona lo que hago y sé de qué se trata este negocio”, explica. Dice que discute bastante con sus clientes porque cree que uno debe decir lo que piensa y que esas discusiones enriquecen los trabajos.
“En Argentina, la autoridad está mal vista porque, muchas veces, fueron payasos los que ocuparon sitios de autoridad. En el resto del mundo, la autoridad se valora. Si uno sabe de un tema y lo contratan para trabajar en eso, está mal que no le den espacio a su opinión. Si yo no opino, siento que estoy robando la plata. Todos los que trabajamos para determinada marca pertenecemos al mismo bando. La empresa sabe de distribución, de políticas de precios, de variables de marketing y de otras cosas que yo no manejo, pero yo sé de comunicación”.
Noto cierta fascinación en tu discurso por el tema comunicacional.
Sí. Me fascinan las personas, sus hábitos, sus comportamientos y sus ideas. En términos comerciales, me parece importante entender eso para generar un ida y vuelta. Mi objetivo no es que la marca diga cualquier pelotudez para que la gente escuche y reaccione en consecuencia. La marca tiene que trabajar para que la calidad de vida de las personas mejore. Si las marcas fueran más allá del “quiero tu dinero”, se establecería una relación mucho más profunda. En el futuro, la gente les va a exigir a las empresas que se involucren más con la sociedad. Por ejemplo: “Compro tu producto si donás otro a alguien que lo necesite”. Son fenómenos que ya se ven. Lo bueno es que la gente tiene el control.
¿Cuál es la clave para que esa tendencia crezca?
Cuanta más información haya, mejor. Hoy, gracias a internet, se puede interactuar mucho y generar ideas. Ahora, el fenómeno de la comunicación es participativo; la gente debe completar y hacer crecer las ideas.
Ya no se trata al consumidor como a un sujeto pasivo.
Si lo tratás así, no te da bola. La gente no es estúpida. Está muy entrenada para enfrentarse a los medios de comunicación; ve muchísimas horas de TV por día y pasa mucho tiempo en internet.
¿Qué cambios produjo la popularización de internet a nivel comunicacional?
Produjo una revolución enorme porque puso el conocimiento al alcance de todos. La información ahora está disponible todo el tiempo para el que la busque. Me encanta ese fenómeno. Siento que cada vez será mejor y no me quiero perder su desarrollo. Sin embargo, tampoco hay que endiosar a los medios. Internet está buenísimo, pero genera herramientas que pueden ser maravillosas o tremendas según cómo se usen. Lo interesante es que internet posibilita que la gente se conecte y genere un feedback más rápido.
¿Qué diferencia a los consumidores de distintas culturas?
El grado de entrenamiento que tienen con los mensajes comerciales. Las audiencias de Europa Occidental, Estados Unidos y Latinoamérica tienen muchísimos años de marketing. Han sufrido muchos bombardeos torpes por parte de las marcas. En un punto, son impermeables. Dicen: “No te creo nada porque ya me verseaste”. Esto no sucede en Asia, donde el público es más permeable y los mensajes pueden ser más directos, menos rebuscados.
¿Cómo se construye una cultura global con audiencias muy diferentes?
Creo que, a partir de la globalización, los argentinos son cada vez más argentinos y los chinos, cada vez más chinos. Es como el picnic del Día de la Primavera: para que sea rico, cada uno tiene que llevar algo diferente. Claro que tener acceso inmediato a todo también genera fenómenos preocupantes.
¿Podrías dar algún ejemplo?
Hay tipos que tienen como mejor amigo a alguien que vive en Tokio, al que nunca vio. Esto sucede por la patética incapacidad que tenemos para comunicarnos y tocarnos. Hay gente que tiene mil amigos en Facebook, pero ninguno es real. Ojo, creo que Facebook es extraordinario, pero todavía puede perfeccionarse en muchos aspectos. Lo que se viene es fascinante. Cada vez habrá más acceso al saber y más recursos para conectarse con los demás, pero me parece terrible que haya dementes que confundan lo real con lo virtual.
CONECTADOS
La red global de JWT tiene su sede central en Nueva York y cuenta con más de 200 oficinas en 90 países. En total, la agencia emplea a cerca de 10 mil personas. “Somos la mejor agencia mundial. Nuestro trabajo lo certifica”, asegura Vega Olmos. “JWT podría haber sido sólo una agencia grande, pero invirtió para ser también una gran agencia”. Según dice, la clave reside en hacer trabajos novedosos que llamen la atención del público.
¿Qué se necesita para tener buenas ideas?
No vivir en una burbuja. Hay que estar en contacto con la realidad, con la calle. Si no, difícilmente consigas algo real. Lo importante es que las personas sientan que los laburos tienen una conexión con ellas.
El término “creativo” genera ciertas fantasías y polémicas.
Es que, como los creativos somos los más vivos de esta industria, nos apropiamos el adjetivo y lo transformamos en sustantivo. Todos los que trabajamos en comunicación somos creativos. Es un título, no está bien ni mal. Si, cuando empecé a trabajar en publicidad, alguien me hubiese dicho que iba a hacer el 10 % de las cosas que hice, no le habría creído. Mi generación puso a Argentina en el mapa.
¿Por qué creés que los publicitarios de tu generación llegaron tan lejos?
Más allá del talento, había un bache generacional que teníamos que cubrir. David Ratto, Ernesto Savaglio, Hernán Ponce, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, entre otros, hicieron carreras fulminantes por su velocidad y su brillo. Savaglio nunca laburó en una agencia que no fuera la suya; Agulla & Baccetti fue fundada por dos tipos muy jóvenes; Ponce lideró la creatividad de Young & Rubicam cuando era muy chico. Después de tantos años, uno empieza a ver las cosas con cierta distancia. Yo estoy muy contento con mi carrera. Estoy orgulloso de las cosas que hice, pero sé que siempre se trató de laburos en equipo, no de shows unipersonales.
¿Te imaginás haciendo lo mismo por muchos años más?
Sí. La publicidad es mi hobby, no mi laburo. Ojo, hay un montón de cosas de este trabajo que no me divierten ni me gustan. Sería un boludo si dijera que esto es el paraíso. Sin embargo, sé que todo lo que haga siempre va a estar vinculado al contacto con la gente y a la relación de las personas con las cosas. Hoy tiene esta forma. Diez años atrás tenía otra. En diez años, tendrá una distinta.
¿Cambiaste mucho a lo largo de tu carrera?
Cambié y sigo cambiando según se modifica el modo de hacer lo que me gusta. Me apasiona mi trabajo, creo que nunca me va a cansar. Nadie me obliga a hacerlo. Podría ponerme a hacer dulce de zapallo [risas], pero la verdad es que no me gusta.
