Desde adentro

Acaba de publicar “Orden de compra”, un libro donde recorre ferias y distritos comerciales locales, desde La Salada a Palermo Soho, además de marcas como Nike, Coca Cola, Ser, Axe, McDonalds y Walmart, para analizar nuestra forma de consumir y el vínculo que tenemos con aquellos objetos de deseo.

TEXTO MARTIN SANTORO

¿Cómo nació la idea de hacer “Orden de compra?
Me propuse tener un diario de consumos compulsivos de publicidad y productos de una misma marca durante un período de tiempo variable para percibir desde la suave persuasión al modo imperativo puro (en variaciones que van de la demagogia de Starbucks al autoritarismo de Wal Mart); acepté, con cada producto, rasgos de la masa compradora; y entonces me dediqué a especificar los grados de individualidad que esa masa me permitió asumir dentro del conjunto: sucesivamente fui un individuo autónomo y, otras veces, una unidad indiferenciada dentro de un colectivo más compacto.

¿Más allá de las temáticas, cuáles sentís que son las principales diferencias respecto a tus trabajos previos?
Durante la producción de “Orden de compra”, hubo un momento en el que quise retroceder hacia una más recomendable distancia analítica pero no pude concretar el pasaje: me mimeticé con el diseño del ser corporativo que me asignaron y desdibujé mi contorno en una comunidad imaginaria que me hizo sentir acompañado al caminar por un pasillo del Abasto Shopping, por ejemplo. Fui un narrador más integrado, menos despegado de su objeto, en otros casos.

¿Por qué elegiste encarar este proyecto con formato de crónica? ¿Qué sentís que aporta?
Las anotaciones in situ, en un diario de cronista, me permitieron reconstruir la percepción en contacto con el relato publicitario. Qué le pasaba al cuerpo y el carácter; di testimonio, incluso, de las flaquezas del testimonio interesado; la reconstrucción de ámbitos y situaciones me permitieron anclar, por ejemplo, en un probador de Zara (cuando decidí la compra y el descarte en forma simultánea) reservándome el clímax para la caja, consumando la adquisición de la prenda. Saber qué me pasaba cuando creí renacer en el conjunto de valores predeterminados que la corporación establece como ideal del ser.

¿Cómo definís tu estilo para alguien que todavía no te conoce?
Mantengo la atención flotante, apegado a las marcas que dominan (las voces económicas más estridentes de cada ramo), proponiendo diálogos de uno a uno con la corporación a la que entregué mi tutela, en algunos casos, full time; me dejo aturdir por las arengas, los gritos, los susurros, las insinuaciones veladas: el resultado es un monólogo interior enloquecido, disparado por situaciones concretas. Un análisis de situación alternado con anécdotas recabadas in situ.

¿Cuáles son las principales dificultades que encontraste, tanto internas como externas, a la hora de escribir el libro?
Luché por preservar potestad sobre el orden de lo original y solamente encuentro la melancolía de un objeto discontinuo, la imposibilidad de tomar decisiones de motu proprio, la regulación de mi conducta y mi gusto de acuerdo a movimientos de repetición y homologación que materializamos nosotros consumidores (así como la oferta de productos).

¿Tenías claro cómo querías hacerlo o le fuiste dando forma a partir del trabajo de campo?
Primero fui una unidad sin nombre ni rostro definidos; luego fui un sujeto más autónomo pero fuertemente determinado por su casta en los casos de Zara, Levi’s, Axe, donde me opuse a otras tribus competitivas con mi mismo orgullo de pertenencia a una elite. En ocasiones, las categorías se me presentaron híbridas: Puma me concibió vinculado a un sujeto destacado en el cuerpo social -el atleta olímpico que me invoca desde vidriera y revistas- pero al mismo tiempo me homologa en modelos y talles que me indistinguen en un colectivo general de usuarios; Zara me jerarquizó como comprador de adaptaciones de la alta costura pero que perdieron singularidad al derivar en series de repetición masiva. De todo eso me fui dando cuenta en la medida que fui tomando contacto con las marcas.

¿Cómo hacés para mantener el balance entre ser victima y crítico simultáneamente en este trabajo?
Desconfío de la validez de mis certezas, mis preferencias estéticas y hasta mis impulsos primarios; me dejo asir por el conjunto de valores provistos por la marca, lo que garantiza legitimidad para mis decisiones a cambio de una posición de dependencia respecto de lo que ya se prefiguró para mí y se me asigna como sentido clausurado. Me construyo como consumidor ideal en cada rubro, en base a los estímulos brindados por la marca: la crisis no es biográfica ni personal: es una construcción de discurso.