Desde adentro
Desde sus inicios en 2003, la marca de los hermanos Romero crece sin parar. Ya tiene cinco tiendas en Buenos Aires, exporta a Europa y planea desembarcar en Estados Unidos. Las prendas de cada colección de A.Y. Not Dead proponen una estética innovadora que remite a diversas disciplinas artísticas.
TEXTO FLOR FARAGÓ
FOTOS SOL LEVINAS
Los hermanos Diego y Noel Romero comparten la pasión por las artes plásticas, la literatura, la música, el diseño y la moda. Mientras caminan por las calles porteñas, se detienen frente a las vidrieras y opinan sobre los colores y los estampados de la ropa en exhibición.
Noel, la mayor, se ocupa del diseño de las prendas de A.Y. Not Dead. Diego está a cargo de la comunicación de la marca, pero también se involucra en el desarrollo de las colecciones de hombres y de los jeans. Martín, el tercer hermano, que no participará en la charla, gestiona los números y el área administrativa.
Noel, Diego y Martín dieron a conocer su empresa en la edición 2003 de la Buenos Aires Fashion Week. “La presentación generó bastante revuelo porque contábamos con el apoyo de diseñadores como Jessica Trosman y Martín Churba”, asegura Noel. El extraño nombre de la marca también colaboró pues despertó curiosidad en la gente. “Se nos ocurrió a una ex socia y a mí”, continúa Noel. “Las iniciales surgieron de un chiste interno y representan algo abstracto. Tomamos el ‘not dead’ de los clásicos graffities”.
En 2004, abrieron las puertas de su primer local, en Soler y Julián Álvarez. Diego explica: “Queríamos tener un espacio propio para recibir gente, donde pasara de todo. Ahí convivían el depósito, el local, las oficinas, el showroom… Había mucha energía concentrada en ese espacio”.
¿Qué estrategia de comunicación adoptaron al inicio?
DIEGO: No hacíamos publicidad tradicional, sino que imprimíamos tarjetones divinos con imágenes de nuestras campañas. Mandábamos mails, pegábamos pósters y stickers en la calle… La marca se conoció por el “boca en boca”. Laburábamos en la planta baja y el local estaba en el subsuelo. Para entrar, había que tocar timbre. Era un lugar bastante llamativo.
¿Cómo se fue expandiendo la marca?
DIEGO: Las ventas del local se duplicaron de un día para el otro. Nos ayudó mucho un aviso que pusimos en la luneta trasera de algunos colectivos: se veía a un pibe que se agarraba las bolas con una chica al lado. La foto era en blanco y negro, pero estaba atravesada por una franja rosa flúo. Eso generó una explosión. La estética de la marca era bastante novedosa en el mercado argentino. Antes, el rock y el arte no estaban tan presenten en el mundo de la moda.
¿A qué target apunta A.Y. Not Dead?
NOEL: No está pensada para gente de determinada clase social. Ofrecemos un montón de prendas clásicas.
DIEGO: Jeans, camisas, remeras, camperas de cuero… A la par de las pendejas que van al colegio, muchas señoras mayores compran en nuestros locales. Podría decirse que diseñamos ropa para gente de entre 20 y 30 años y que gente de otras edades se identifica con lo que hacemos. Es una propuesta que nos salió; diseñamos ropa que nos gusta y que usaríamos.
NOEL: Aprobamos cada una de las prendas que hay en los locales. Estamos en todo.
¿Cuál es el concepto que los guía?
NOEL: Es una marca desarrollada desde el corazón producir algo en los demás. Apuntamos a que la gente compre ropa que la inspire de algún modo, a que se lleve una remera que involucre cierto universo.
DIEGO: Buscamos desarrollar productos que se basen en el arte, la música, la literatura y otras cosas que nos resultan inspiradoras.
NOEL: A veces, la gente nos dice que somos re alternativos. No es verdad, somos re clásicos. También dicen que somos muy rockeros, pero tenemos miles de prendas muy soft y femeninas. No estamos encasillados en un lugar.
¿Qué transmiten sus prendas?
DIEGO: Consciencia, responsabilidad, profundidad y mucho amor.
NOEL: No podés traer productos al mundo porque sí.
DIEGO: Las prendas tienen que ofrecer algo más.
NOEL: Por ejemplo, en la semana del Bicentenario no colgamos un cartelito que dijera: “¡Feliz 25 de Mayo!”, sino que buscamos el rasgo de la semana de Mayo que más nos interesaba y decidimos poner la palabra “revolución” en nuestras vidrieras. Fue una acción pensada para decir algo.
IMAGINARIO CULTURAL
Las colecciones de cada temporada de A.Y. Not Dead remiten a diversos ámbitos de la cultura: la literatura, el rock, el arte contemporáneo… “El imaginario de la marca está compuesto por las cosas que nos gustan”, afirma Diego. “Nos vinculamos a la cultura desde nuestra óptica. Creo que ese mensaje profundo hizo que la marca creciera tanto”. Noel agrega: “Es un mensaje irreverente. Decimos cosas que la moda antes no decía porque era más careta o mostraba siempre personas bellas y perfectas”.
Las últimas dos colecciones de A.Y. Not Dead, Las flores del mal (primavera-verano 2009/2010) y Mad Love (otoño-invierno 2010) tienen una fuerte impronta literaria. Una remite al célebre libro del poeta maldito Charles Baudelaire; la otra, a L’amour fou, del surrealista André Breton. “Nuestra ropa siempre fusiona elementos románticos, oscuros y rockeros”, explica Noel. Luego, agrega: “En Mad Love, el amor y el romanticismo se cruzan con la locura. Me inspiran los conceptos contradictorios”.
Más allá del estilo de la marca, ¿se guían por las tendencias de la moda?
DIEGO: Nuestra tendencia es nuestro estilo, que surge de todo lo que vemos y consumimos. Viajamos mucho, nos mantenemos informados, vamos a museos, a recitales… Las tendencias son muy amplias; nosotros sólo tomamos aquello que nos gusta.
NOEL: Nunca copiamos las tendencias que imponen otras marcas. Somos fanáticos de la información, así que incorporamos nuevos elementos de manera natural. A.Y. Not Dead tiene un concepto que surge de un espacio de pura inspiración. Al plasmar eso en el diseño, lo combinamos con las tendencias, la moda del momento, la practicidad… Todo empieza en el corazón, pero pasa por el intelecto porque hay que tener en cuenta qué usa la gente. Después de todo, el diseño no es arte.
¿Cuáles son los disparadores para crear una nueva colección?
NOEL: Muchas cosas. Hubo colecciones inspiradas en conceptos más abstractos que un libro o una obra de arte. La colección otoño-invierno 2008, por ejemplo, tuvo un punto de partida más místico, pero no es algo buscado. Las ideas surgen naturalmente, en la vida cotidiana. Además, es algo a lo que me dedico desde hace tiempo. Funciona como un reloj: en cuanto disminuye un poco mi entusiasmo por la colección que está en la calle, abro los ojos y empiezo a pensar la siguiente.
¿Ya tienen lista la próxima colección?
NOEL: ¡Sí! Se llama Coco Xul y está inspirada en un encuentro imaginario entre Coco Chanel y Xul Solar, que vivieron en París en la misma época. Los disparadores fueron la película Coco antes de Chanel y una muestra de Xul Solar que se presentó en el Malba.
¿Cómo traducís la obra de ellos en tus diseños?
NOEL: El trabajo de Chanel inspiró la parte femenina de la colección, que incluye los clásicos trajecitos, pero con un espíritu rejuvenecido y con otra tela. De Xul Solar, me volvió loca la estampa de un tapiz; me atrajo su gusto por la astrología, la magia, los símbolos geométricos… Eso le dio un aire más místico y oscuro a la colección.
¿Qué vínculo tienen con los protagonistas del ámbito cultural argentino?
NOEL: Estamos en contacto con un montón de artistas plásticos. Muchos vienen al local y colaboran desarrollando estampados o hacen instalaciones en las vidrieras. Además, trabajamos con los vestuaristas de todos los músicos. En algunas campañas, como Las flores del mal, incluimos objetos desarrollados por artistas.
DIEGO: También trabajamos con Babasónicos, Fito Páez, Charly García, Miranda, Banda de Turistas, Nairobi y muchos otros.
EN CONSTANTE EXPANSIÓN
En febrero de 2010, María Cherñajovsky, creadora de la marca de ropa María Cher, y su marido, Gabriel Brener, adquirieron el 50 % de A.Y. Not Dead. “La idea de la fusión fue potenciar el negocio, unir nuestras estructuras y lograr una organización interna mucho más profesional”, comenta Diego. Hoy, las dos empresas comparten la administración y el depósito en una oficina en Humboldt y Santa Fe donde trabajan cerca de 100 personas.
“Este año, nuestro objetivo es abrir locales en la ciudad de Córdoba, en Pilar y en el shopping Alto Palermo, además de desembarcar en Estados Unidos”, adelanta el menor de los Romero. Desde 2009, A.Y. Not Dead está presente en Londres. “En Gran Bretaña, vendemos nuestras prendas a través de distribuidores. Nos va bien: enviamos ropa las últimas tres temporadas y los pedidos han crecido en forma sostenida. Estoy seguro de que, en algún momento, ese mercado va a explotar. El estilo de A.Y. Not Dead es tan personal que puede funcionar en cualquier parte del mundo”, asegura Diego.
¿Qué les gustaría hacer en los próximos años?
DIEGO: No sé qué pasará en el futuro, pero sería bueno que el negocio se profundice y siga adelante sin que nosotros tengamos que estar tan pendientes.
NOEL: En Argentina, la industria textil es bastante complicada y resulta agotador tener una marca de ropa. En el extranjero, las cosas están mucho mejor organizadas. Por ejemplo, las marcas organizan desfiles un año antes de que se lance cada colección, los compradores ven las prendas y hacen los pedidos y hay seis meses para producir la ropa. Nosotros tenemos que suponer cuántas prendas nos van a comprar para saber qué cantidad producimos. Es un negocio complejo.
Sin embargo, les va muy bien. ¿Imaginaban que tendrían tanto éxito?
DIEGO: Totalmente. Yo soy optimista a full y sabía que el proyecto iba a funcionar porque arrancamos con mucha energía. Esto es lo que queríamos hacer. No quiero parecer arrogante, pero siempre supe que A.Y. Not Dead crecería. Aunque somos una empresa chica, estamos en constante expansión.
¿Cómo se sienten laburando en familia? ¿Se pelean?
DIEGO: Todo el tiempo [risas].
NOEL: ¡Nos matamos! Por suerte, ahora nuestros socios funcionan como mediadores y nos peleamos menos.
¿Qué aporta cada uno a la marca?
NOEL: Yo soy el espíritu, la responsable del trabajo más artístico y visible. Diego es la cabeza. Él usa su inteligencia, más que nada. Cuando esos dos frentes se combinan, surge algo poderoso que hace que A.Y. Not Dead funcione.
