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En sólo una década de vida, Orbital conquistó un lugar de privilegio en el mercado argentino y ya está ganando terreno en el exterior. Hace unos meses estrenó la campaña “Yo te vi primero”, ideada por la agencia CraveroLanis.

TEXTO ANDRÉS WAINSTEIN
FOTOS MARIANA GATTO PARA ESTUDIO ACH

En 2005, Gustavo Holstein, fundador y dueño de Orbital, cambió la estrategia de comunicación de la empresa con el objeto de fortalecer la imagen corporativa de la marca y estrechar lazos con sus clientes. “Me desconcertaba el hecho de que estuviésemos patrocinando, al mismo tiempo, torneos de surf y desfiles de moda”, comenta. Entonces, dividió su compañía en dos grandes grupos. Por un lado, lanzó Forum Orbital, una marca paralela que ofrecía los modelos más exclusivos de anteojos; por el otro, se mantuvo apegado a la estética urbana y deportiva de Orbital.

Sin embargo, esa estrategia no funcionó. Holstein apunta: “Lamentablemente, la división no funcionó y nos vimos debilitados. Teníamos más trabajo porque debíamos comunicar dos marcas de maneras distintas. Una compañía con más sostén económico quizá puede darse el lujo de segmentarse; nosotros todavía no estábamos preparados”. Finalmente, Forum Orbital se disolvió.

La firma había dado un paso en falso, pero Holstein supo capitalizar la experiencia para mover nuevamente vez las fichas. “Fue un momento bisagra. Empezamos a buscar un soporte para cuestiones de ese tipo. Hasta entonces, casi no habíamos tenido asesores externos”, explica.

En junio, Orbital presentó junto a CraveroLanis la campaña integral Yo te vi primero, que refleja la potencia y el espíritu innovador de la marca y apuesta fuertemente a las intervenciones en la vía pública. “El eslogan ‘Yo te vi primero’ es súper versátil y nos abre un inmenso abanico de posibilidades”, afirma Holstein.

¿Qué cambios implementaron en la estrategia de comunicación?

Después de la experiencia fallida de Forum Orbital, comprendimos que nuestra comunicación tenía que ser sólo una. La compañía debe transmitir una imagen sólida, un mensaje unificado.

¿Cómo eran las acciones publicitarias que llevaron a cabo durante los primeros años?

Cuando nos lanzamos al mercado, recurrimos a campañas gráficas protagonizadas por modelos reconocidas. Queríamos que nos acompañaran personajes mediáticos para que la marca se grabase en la memoria del público; supongo que es el primer paso de cualquier empresa. Trabajamos con modelos muy importantes, como Nicole Neumann o Soledad Solaro, y capitalizamos la resonancia en los medios que ellas nos aportaron.

Después, dejaron de lado ese recurso.

Sí. La imagen de la marca creció y ya no dependemos tanto de personajes famosos. El capital que nos ahorramos en ese sentido lo invertimos en otras patas de la comunicación. Ahora estamos abocados al fortalecimiento de la imagen corporativa.

Es la primera vez que contratan a una agencia de publicidad. ¿Qué los llevó a tomar esa decisión?

Más allá de ganar dinero, que es el objetivo de todo emprendimiento comercial, me motiva la idea de encabezar un negocio prolijo y eficiente y deseo que Orbital sea un ejemplo, un modelo. Para lograrlo, uno de los puntos a mejorar es la comunicación. Indudablemente, precisábamos una agencia de publicidad para eso.

Leé la entrevista completa en la edición 54 de Revista G7.

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PUERTAS ABIERTAS

Orbital tiene casi 2 mil puntos de venta en Argentina y sus productos se consiguen en Chile, Colombia, Uruguay, Paraguay y México. “En Montevideo, abrimos una oficina propia y próximamente haremos lo propio en Santiago de Chile”, aclara Holstein. El plan de expansión incluye, a mediano plazo, el desembarco en Europa. Antes, se hará una escala en Brasil. “Necesitamos copar el mercado brasileño. Queremos dominarlo porque allí percibo una oportunidad increíble. Se trata de un país diez veces más grande que Argentina, en el que se consumen anteojos de sol todo el año”, explica.