Haciendo historia

Cannes 2010 significó un momento sin precedentes para Leo Burnett Argentina. En la categoría Film, la agencia ganó sus primeros leones de oro y de plata en el festival,  con dos comerciales para Car One. Sobre ese momento hablan aquí los DGCs de la agencia, Seto Olivieri y Pablo Capara.

TEXTO: S.A.  JOURNALISTS

Herencia y Arándanos se llaman los dos comerciales de Leo Burnett para Car One que este año recibieron los únicos leones de oro y plata argentinos en Film, y los primeros en la historia de la filial agencia de la red. La campaña gira en torno a la idea de que el auto es el termómetro para saber cómo te está yendo en tu economía personal: es el primer lujo que te das si te va bien y lo primero que resignás si necesitás plata. Los directores generales creativos de la agencia cuentan aquí qué significa este premio y qué otras satisfacciones les dejó esta edición del Festival.

¿Qué significa para Leo Burnett haber ganado este oro en una categoría como Film?
SETO OLIVIERI: Aunque en el fondo los premios sean una cuestión de reconocimiento para el ego de los publicitarios, también son parte del negocio y ganar en Cannes siempre genera cosas buenas para las agencias y para todos los que trabajan ahí. Espero que este León de oro nos sirva para que todo lo que hacemos en la agencia tenga más visibilidad. Estoy convencido de que lo que hacemos está bueno y esto te pone en una vidriera. Argentina es el país de comerciales de tele por excelencia y Film es donde todos quieren ganar, pero creo que la agencia logró posicionarse haciendo buenas cosas en todos los formatos. Fue bueno ganar con Casa Inundada antes [obtuvo bronce en Outdoor en Cannes 2008] y después hacer el Caso Mascherano y ahora esto para Car One. Esto demuestra que la agencia es todo terreno y que puede generar cosas más allá de un formato determinado.

¿Por qué creen que uno de los comerciales ganó oro y el otro, plata?
PABLO CAPARA: Creo que la razón fue algo que veíamos de antemano, y es que el comercial Arándanos se basa en una idea más local que Herencia. El chiste es más local. Pero también pude comprobar algo viendo el shortlist proyectado en Cannes. La gente ve primero Arándanos y se ríe. Y cuando ve Herencia, ya entiende bien de qué se trata la campaña y está más predispuesta a reírse todavía más. De todas maneras, creo que fundamentalmente la razón fue que una idea es más universal que la otra.

¿Qué otros trabajos de la agencia participaron en el Festival?
SETO OLIVIERI: La campaña de Fiat Palio Groove, que nos gusta mucho. El Caso Mascherano, con el que teníamos fe por todo lo que implicó y la repercusión que tuvo. También Cantá con Axel, una campaña bien digital, y las cajas que hicimos para el sex shop Extasy. La verdad es que nos fue muy bien, todos los trabajos llegaron a shortlist. Aunque habían ganado en otros festivales, sabemos que Cannes es la instancia más difícil, y que es muy complicado saber de entrada con qué vas a ganar. Lo importante es que la agencia genera un nivel de trabajo capaz de competir por un premio. Si después gana oro o bronce, tiene que ver con muchos factores que intervienen en el jurado. Pero lo importante es estar ahí. El año pasado logramos ubicarnos en el puesto 18 del Gunn Report y eso fue una hazaña para Leo Burnett Argentina, teniendo en cuenta la historia de la agencia en el país. Creo que todo el proceso de relanzarla que encaramos hace unos años funciona en base a laburo. Entonces, ganar un oro en Cannes no era la meta ni el principio ni el fin de nada, sino que es parte del proceso. Todavía hay mucho por hacer.

Pablo, vos viajaste este año a Cannes, ¿qué evaluación hacés de lo que viste en el Festival?
PABLO CAPARA: Fui por primera vez a Cannes en el año 2001 y había muchas menos categorías que ahora. Por eso, lo que más me atrae son las categorías nuevas, como Media, Direct, PR o incluso Diseño, que también me parece una categoría buenísima. Ni hablar de Titanium e Integrated. Las ideas que más me sorprenden están ahí. También disfruté de las conferencias de RGA, Barbarian Group y Mark Zuckerberg. Traté de ver a la gente que tiene otra visión y que puede contarnos cómo está armando nuevas agencias y nuevos equipos de trabajo. Creo que ahora las agencias tienen que enfocarse más en la producción y en ser más abiertas en la forma de buscar ideas, que no sólo deben surgir del área creativa sino de cualquier otra parte.