Herencia de familia

El empresario comenzó su carrera en John L. Cook, marca fundada por sus padres. En 2001, creó Wanama, una de las principales empresas textiles del país.

TEXTO HERNÁN SISELES

Emiliano Fitá conoció el mundo de la moda a fines de la década del ‘70, cuando era sólo un niño. En aquella época, se divertía corriendo por los pasillos de la fábrica de John L. Cook, firma que sus padres habían montado. Mientras cursaba la secundaria, empezó a trabajar en la empresa familiar y de a poco fue descubriendo los secretos de un negocio muy complejo.

Cuando cumplió 21, sintió la necesidad de buscar nuevos horizontes. Tuvo algunas experiencias laborales fuera del rubro textil, pero cierta cuestión genética lo devolvió al negocio de la moda resuelto a fundar su propia marca.

Wanama salió al mercado en los convulsionados días de diciembre de 2001 y rápidamente consiguió instalarse no sólo en las principales plazas de Argentina sino también en otros países. Hoy, Fitá es un empresario todo terreno que busca seguir creciendo con su empresa y participa, con su familia, en el proceso de recuperación de Cook, la compañía que lo vio dar sus primeros pasos en el mundo de la moda.

¿Por qué decidiste crear Wanama en un contexto tan hostil como el de 2001?
La crisis ofrecía una buena oportunidad para posicionar a una marca nueva en el mercado. En ese momento, todo era bastante chato, las empresas estaban en crisis y había poca renovación. Nuestra táctica fue correr en la dirección opuesta. Sabíamos que había que mirar el futuro; la economía tenía que levantar. Además, meterse en un mercado en retirada siempre es económico.

¿Qué aspectos de John L. Cook quisiste retomar en Wanama?
John L. Cook fue la primera gran marca nacional. Mis padres trajeron el concepto del “lifestyle” joven estadounidense al país. En aquella época, cuando no existía internet y la televisión era en blanco y negro, significó una propuesta muy “aspiracional”. Mis padres fueron los primeros en lavar la ropa y ponerle un perfume especial para que tuviera determinado aroma. Hoy se publican notas sobre el marketing de los sentidos y la experiencia del consumidor; ellos lo aplicaban hace treinta años siguiendo su intuición. Wanama tiene conceptualmente el mismo espíritu que John L. Cook, pero está más enfocado en las tendencias de la moda.

Wanama, además, se enfrenta a un mercado mucho más amplio y competitivo.
La oferta actual es infinita. Nos sacamos los ojos entre las marcas; estamos todas en los mismos shoppings y en las mismas calles comerciales. Por eso, es importante estar atento al mercado. Hoy el público exige mucho más. Valora que la marca ofrezca algo diferente y está dispuesto a pagar por eso, pero, si no se lo das, te liquida. El consumidor es absolutamente infiel.

¿Puede una marca crecer sin perder su espíritu original?
No es fácil pasar de tener un emprendimiento de dos personas a una empresa con cuatrocientos empleados. La clave es estructurar la compañía de manera tal que puedas mantenerte concentrado en las cuestiones estratégicas y en el desarrollo de la marca. Para eso, tenés que contar con una estructura sólida que pueda responder a las demandas operativas si hay un atraso en la producción o si se rompe el aire acondicionado de un local.

¿Cómo inciden los vaivenes del país en la actividad de la marca?
Todo lo que suceda en el país nos afecta, desde el conflicto con el campo hasta la gripe porcina. Los empresarios argentinos somos una raza infernal. Si le contás a cualquier empresario de otro país las cosas que pasamos en Argentina, se larga a llorar, no entiende cómo hacemos para vivir de este modo. Para nosotros, las crisis son parte del esquema.