La expansión
Luego de la compra de Claxson, la cartera de productos de Turner creció en calidad y en cantidad. Hoy, la compañía busca consolidarse en América latina a través de la producción de contenidos propios para sus canales de TV.
TEXTO ANDRÉS WAINSTEIN
FOTOS EVA COSCIA
En Argentina, el empresario Ted Turner es quizá más conocido por sus inversiones inmobiliarias en la Patagonia y por su afición a la pesca que por sus negocios millonarios en la industria del entretenimiento y los medios de comunicación. Su holding tiene presencia en el segmento editorial (con las revistas Time, People, Sports Illustrated y Fortune), en la música (con el sello Warner Music), el cine (con las productoras Warner Bros y New Line Cinema), los deportes (con la franquicia de equipos profesionales de béisbol, básquetbol y hockey sobre hielo), en internet (con America Online, el operador más grande de Estados Unidos), en la televisión y en los sistemas de cable (con CNN News Group, HBO y Turner Broadcasting System).
Bajo la órbita de ese último grupo de empresas funciona Turner International, una compañía que comercializa seis canales de cable en el Cono Sur: TNT, TCM Classic Hollywood, Cartoon Network, Boomerang, CNN International y CNN en español. Esas emisoras integran el paquete básico de los sistemas de cable de Turner Internacional que, en el país, llegan a más de 5 millones de hogares.
En 2007, Turner Broadcasting System empezó a distribuir en América Latina las señales que le compró al grupo Claxson Interactive. Se trata de FTV, HTV, Infinito, I.Sat, MuchMusic, Retro y Space, canales que llegan a más de 50 millones de espectadores en la región latinoamericana.
LOS COMIENZOS
Turner International instaló en 1994 una filial en Argentina con el objeto de comercializar su señal informativa estrella, CNN Internacional. Al poco tiempo, se sumaron TNT y Cartoon Network. “En un principio, el propósito de la oficina local era distribuir los canales. Nuestras energías se destinaban a cosechar la mayor cantidad de suscriptores posibles”, recuerda Marta Cogorno, vicepresidente de ventas publicitarias, marketing y licencias promocionales de Turner International para el Cono Sur.
La ejecutiva recuerda que a mediados de la década del ‘90 la TV por cable aún era un negocio incipiente y el mercado nacional estaba saturado de pequeñas empresas. “La comercialización de las señales era una tarea evangelizadora; teníamos que recorrer todo el país para visitar a cada uno de los operadores de cable”, cuenta. En la actualidad, el panorama es totalmente distinto. El manejo de la TV por cable está concentrado en el Grupo Clarín, que controla, desde septiembre de 2006, la mayoría accionaria de Cablevisión y Multicanal (las dos redes de TV paga líderes en Argentina, que poseen más de 2,5 millones de clientes; es decir, casi el 50 % del mercado). “Por un lado, eso es beneficioso porque simplifica la distribución. Por el otro, es una desventaja pues, a veces, es más sencillo negociar cuando existe una mayor cantidad de interlocutores”, analiza Cogorno.
Turner International consolidó rápidamente su imagen en el mercado. “En muy pocos años”, dice Cogorno, “la filial argentina estableció una relación de confianza con los operadores”. El posicionamiento quedó evidenciado luego de que Turner anunciara la llegada al país de Boomerang y de CNN en Español; meses antes de iniciar sus transmisiones, los dos canales se habían asegurado un 70 % de la distribución. “Casualmente, se trataba de una señal de noticias y de otra para niños. En ese caso, los buenos antecedentes de Cartoon Network y de CNN International –que figuran entre los canales de mayor audiencia de toda la región– nos brindaron el respaldo que necesitábamos”.
El crecimiento sostenido del negocio fue decisivo para que, en 2005, Turner sumara a TCM Classic Hollywood, un canal de películas y series clásicas dobladas al español. Según Cogorno, el nivel de penetración de la TV por cable en los hogares argentinos roza el 67 %, uno de los porcentajes más altos de América Latina. “Hoy los índices demuestran que Argentina se ubica entre los principales mercados del mundo, detrás de países como Holanda o Estados Unidos”, afirma.
Leé la nota completa en la edición número 49 de Revista G7.
MAS INFORMACION
IRREVERENCIA Y DESENFADO, por Hernán La Greca, director creativo de Cartoon Network Latinoamérica.
La idea de asociarnos con Ramiro Agulla y Carlos Baccetti surgió a partir de la necesidad de reforzar la imagen de Cartoon Network. Desde un principio, supimos que ellos eran los indicados para este trabajo porque su agencia es una de las pocas que se juega por los contenidos vinculados a la industria del entretenimiento (lo habían demostrado, por ejemplo, con el programa Mosca & Smith). La campaña Hacemos lo que queremos apunta, por un lado, a renovar la estética de la señal y, por el otro, a desarrollar los contenidos que produce en la región. Cuando empezamos con el proyecto, les contamos algunas ideas a Agulla y a Baccetti con el propósito de que trabajaran con total libertad. Deseábamos que la campaña se posicionara desde el humor irreverente y desenfadado. La verdad, el resultado fue excelente. Ahora estamos a la expectativa de las repercusiones del público.
