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Con 4 oros, 4 platas, 9 bronces y 30 finalistas, BBDO se posicionó en la cima del ranking de redes de la 54º edición del Festival de Cannes. Las estatuillas doradas de la red recayeron en manos de BBDO Argentina (2), PagesBBDO de República Dominicana y AlmapBBDO de Brasil, una cada uno.

Carlos Pérez, presidente de la filial argentina de la red, comparte su visión de la publicidad en esta nota.
TEXTO: ESTEBAN FEUNE DE COLOMBI
FOTOS: ANDY CHERNIAVSKY

Cuando uno conversa con Carlos Pérez, siente que está hablando, a la vez, con el presidente de una agencia de publicidad, con un sociólogo, un economista, un escritor, un abogado y un consumidor común y corriente. Pérez es cada una de esas personas y en ello radica su particular visión de universo publicitario, un mundo heterogéneo y vastísimo donde triunfa el qu emejor conozca sus propias limitaciones.

Si el presidente y socio de BBDO Argentina firmase un manifiesto, el primer punto diría: “Contar una verdad”. La mirada de Carlos Pérez no es la que prima en la industria. Afirma, entre otras cosas, que la publicidad no es determinante a la hora de generar pensamiento, que la disciplina abreva de muchas fuentes y que sólo constituye un pequeño eslabón dentro de una inmensa cadena. “Cuanto más sepas sobre otras cosas, mejor publicidad harás”, dice. Ese sería, quizá, el segundo punto de su manifiesto.

EL NEGOCIO

En Argentina, la imagen del publicitario está sobredimensionada: se lo trata como a un demiurgo capaz de salvar del naufragio a grandes marcas y de poner en boca de todos un nuevo producto. Carlos Pérez le resta solemnidad a la cuestión. Según él, la tarea del publicitario consiste en generar novedad a partir de algo conocido. “Se trata de contar lo mismo, pero otra forma”, dice. En ese sentido, establece una relación entre la publicidad y el Renacimiento: “Los pintores renacentistas disponían de siete temas para contar historias de distintas maneras. El publicitario hace lo mismo: debe narrar a partir de siete temas sobre los que ya se ha narrado”.

¿El publicitario debe tener una visión personal o una visión global del mundo?

Ambas cosas. Estoy un poco cansado de los publicitarios que se ríen de las producciones de Pol-Ka y no las vieron nunca. La publicidad le habla a una masa enorme de gente que mira las producciones de Pol-Ka y eso no impide que uno aprecie el valor de series como Lost o Six Feet Under. La palabra “cultura”, en un sentido amplio, incluye ambos mundos y tenés que saber manejarlos. En general, te toca hablar sobre marcas de consumo masivo. Sin embargo, está en boga la democratización del lujo; se trta de un fenómeno muy fuerte. Antes, el lujo era sólo para los reyes y hoy empieza a estar al alcance de todos. Cuando trabajás en términos de comunicación comercial (en eso reside, básicamente, la publicidad), tenés que poner el foco tanto en lo masivo como en lo elitista.

LEE LA ENTREVISTA COMPLETA EN EL ESPECIAL PUBLICIDAD DE LA REVISTA G7.

MAS INFORMACION

CERCA, por Marcello Serpa, director general creativo de AlmapBBDO.

Además de un gran amigo, Carlos es uno de los pocos publicitarios que tienen una cultura que va más allá de lo que se ve en los anuarios y en los shortlists. BBDO Argentina produce trabajos maravillosos y sinceros y eso no es frecuente en el mercado de la publicidad. Yo estoy feliz de tener a Carlos cerca.