Hablemos de ideas
“Hablemos de ideas”, dice Joaquín Mollá, director general creativo de La comunidad, ante el auge que los nuevos medios tuvieron en la última edición de Cannes Lions. “Lo que importa es que las ideas sean buenas, más allá del medio”, asegura.
TEXTO LAURA VILLAMAYOR
FOTOS JULIA GUTIÉRREZ PARA ESTUDIO ACH
A continuación, Joaquín Mollá comparte con RevistaG7.com su particular visión acerca de la publicidad. Habla de los premios, de las tendencias, de la performance Argentina. De todo, va.
Acaban de ganar un León de oro en Cannes ¿Cómo juega eso en tu ego?
Me pone contento, por supuesto, pero no me alimenta el ego. Será que este año fui a Cannes muy relajado, casi sin expectativas, preparado mentalmente para no ganar… ya me pasó otras veces de volverme con las manos vacías [risas]. Entonces, me sorprendí al ganar. Y me alegré, claro.
¿Por qué pensás que ganó el comercial ["Clarence", spot creado para el Bafici]?
Básicamente, por la idea. Es una película chiquita, sin pretensiones, fresca y eso, en el contexto, la hicieron resaltar. Ganó por contraste. A mí, particularmente, me gusta el concepto del spot… ese toque absurdo.
¿Qué te pareció Cannes Lions este año?
Muy bueno. Un montón de cosas que sucedieron me pusieron contento. El Grand Prix de Vegaolmosponce me llenó de orgullo porque representa cabalmente la capacidad de Argentina. Creo que es el resultado de años de trabajo consistente y real, especialmente en la categoría Film, que demuestran la fortaleza que alcanzamos como industria. Mereceríamos ganar más pero, a veces, ciertas cosas nos juegan en contra. Por ejemplo, los jurados están dispuestos a esforzarse para entender un localismo que se usó un spot inglés y no en los que se usan en avisos de España o Argentina. Es un precio que debemos pagar por pelearla desde abajo.
¿Te sorprendió que el Grand Prix de Argentina fuera una categoría como Integrated?
Me puso feliz que Argentina ganara en una categoría tan actual, frente a monstruos de la industria. Creo que es una muy buena señal. Vivimos en un país tan cambiante que a veces cuesta mucho pensar a largo plazo y eso, lamentablemente, hace que los presupuestos se concentren en lo efectivo, la tanda, y no se apueste por las campañas 360º. Creo que se llega mejor al consumidor desde diferentes lugares pero, de todas maneras, no me subo a la ola de los “new media”. Lo importante son las ideas, las buenas ideas, más allá del medio.
¿Para qué te sirve asistir a un festival como Cannes?
Antes te servía para ver el trabajo que se hacía en otras partes del mundo; hoy, la globalización te permite estar al día en ese sentido, entonces, el Festival cobra otra importancia. Te permite medir tu trabajo en un contexto determinado, además de compartir un tiempo con gente de la industria. Hoy, te diría, lo vivo desde otro lado aunque ver avisos truchos me genera tristeza. ¿Adónde nos va a llevar esa presión por ganar? Me parece que no es sano que las redes presionen a sus oficinas para que ganen a toda costa.
¿Se pueden detectar tendencias?
Como en cualquier actividad, hay modas. Algunos hablan de tendencias, yo prefiero hablar de ideas porque, en realidad, creo que la publicidad siempre llega tarde. No marca tendencias sino que toma lo que antes se vio en el cine o en la moda. Tal vez el desarrollo de los nuevos medios nos permitan innovar, concentrándonos más en la experiencia del consumidor con la marca que en la forma de llegar a él; eso, en definitiva, es la anécdota. Como ejemplo está el trabajo de David Droga donde se inventa una botella llamada Tilt, que se vende en bares con una característica: esta vacía y el mozo la vende con agua de la canilla por un dólar que se recauda para Unicef.
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EVOLUCIÓN
“Si bien dicen que, en la actualidad, las marcas ya no venden productos sino ideas… para mí, siguen importando los productos. Aunque, claro, venden también afinidad con la marca. Ahora las marcas deben concentrarse en construir esa afinidad. Así ha evolucionado la comunicación. Ahora es indispensable saber qué necesita el consumidor; antes se les imponía un producto, hoy, en cambio, se lo desarrolla pensando en las necesidades y expectativas. Ahora, el consumidor está al principio de la cadena y no al final”.
