Ideas frescas
El publicista inglés Mark Tutssel construyó una exitosa carrera confiando en la intuición. El director creativo mundial de Leo Burnett sostiene que, para triunfar en una industria tan competitiva, las agencias y las empresas deberán enfocarse en los consumidores.
En la edición de este año del Festival de Cannes, Tutssel presidió el jurado de la categoría Titanium and Integrated.
TEXTO LAURA VILLAMAYOR
FOTOS JULIA GUTIÉRREZ PARA ESTUDIO ACH
Viste íntegramente de negro y su figura se confunde con el cuero del sillón adonde permanece sentado, escudriñando su iPhone, en un hotel lleno de huéspedes extravagantes. Cuando me acerco a él, se pone de pie, me tiende la mano y se presenta con un inconfundible acento británico. Así comienza el encuentro con Mark Tutssel, el director creativo mundial de Leo Burnett –la red que atiende, entre otros pesos pesados de la industria, a clientes como Mc Donald’s, Samsung, Coca-Cola, Nintendo, Disney y Procter & Gamble–, quien supervisa el trabajo de casi cien oficinas en el mundo.
Habla de la publicidad con la misma pasión que despierta el fútbol en algunos hinchas. Dice: “La creatividad es el pulso de América Latina porque está en el corazón de su cultura. Eso se aprecia en todos lados: basta con ver cómo juegan al fútbol los equipos argentinos y brasileños. Además, esos países cuentan con las agencias más creativas del mundo y sus ideas frescas inspiran a toda la industria”. Si bien Tutssel se encargó de sentenciar a muerte la publicidad tradicional, el entusiasmo de sus palabras es sorprendente.
¿Cuál es el futuro de la publicidad?
Los medios tradicionales van a seguir existiendo, pero serán sólo un ingrediente dentro de algo mucho más grande que podríamos definir como el “mundo de las comunicaciones”, donde la televisión compartirá lugar con el cine, las computadoras y los celulares e, incluso, con medios que aún no han sido inventados. La gente “consume” comunicación en distintos formatos gracias al avance de la tecnología y, de alguna forma, ahora tiene el control. Las agencias de publicidad tienen que darse cuenta de que ya no tienen el “derecho divino” a llamar la atención de las personas. Si bien la televisión sigue siendo la principal fuente de comunicación en la mayoría de los mercados –sobre todo, debido a su capacidad para llegar a una gran audiencia–, aparecen constantemente nuevos medios manejados por los espectadores. Ellos dejaron de ser receptores pasivos y quieren ser coautores, con lo cual desempeñan un rol importante en el crecimiento de una marca. Visto desde ese ángulo, la publicidad tradicional ha muerto.
¿Cómo se adaptan las agencias de publicidad a ese nuevo panorama?
Deben concentrarse en lo importante, que son las ideas. Actualmente, en la publicidad, una buena idea es tan poderosa como lo era ayer y como lo será mañana. Las agencias tienen que acercarse a los nuevos mundos digitales. Ese nuevo paisaje les confiere mucho poder a los consumidores; por lo tanto, debemos comunicarnos con ellos por medio de mensajes que apelen a sus emociones. Hoy, amén del entretenimiento, los consumidores deben sentirse recompensados por entrar en contacto con determinada compañía. En ese contexto, YouTube es el ejemplo más claro de que los consumidores tomaron las riendas del diálogo; en los últimos tiempos, los comerciales más poderosos de la TV recorren un exitoso camino en internet.
¿Qué experiencia de ese tipo has tenido trabajando en Leo Burnett?
Un caso emblemático fue el de Bear Fight, un spot que hicimos en el Reino Unido para la marca de salmón enlatado John West: ocho años después de su lanzamiento, el comercial sigue siendo uno de los videos más vistos en YouTube. Teniendo en cuenta la cantidad de gente que bajó el spot de la web o lo reenvió por mail, podría considerarse el padrino del efecto viral.
Los nuevos medios fueron las estrellas de la última edición del Festival de Cannes, donde participaste como jurado en las categorías Film y Titanium and Integrated. ¿Qué opinás de ese fenómeno?
La última edición del festival ofreció una interesante mirada sobre el futuro de la industria; sobre todo, en la categoría Titanium and Integrated, donde se premiaron las ideas que exploraban nuevos caminos y que, sin duda, llevarán a la industria un paso más adelante. De los cuatro Leones otorgados en esa categoría, Leo Burnett Sydney ganó con Earth Hour, una campaña realizada para la Wildlife World Foundation que logró que, un día, 2 millones de personas apagaran las luces durante 60 minutos. En todos los casos, las ideas se conectaron con la gente a tal punto que cambiaron su comportamiento, lo que confirma que la creatividad puede enriquecer la vida de los consumidores.
¿Cómo viste el desempeño de las agencias latinoamericanas en el festival?
Me encantó el trabajo que BBDO Argentina desempeñó para Nike en Buenos Aires [Barrio Bonito] porque la campaña se relacionaba con los vecinos del lugar. La “era de las ideas” quedó atrás; hoy, es tiempo de la “era de la gente”, que obliga a que las marcas se acerquen al público de una forma interesante y novedosa.
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INTUICIÓN
No se puede fabricar piezas publicitarias como si se tratara de productos en una línea de ensamblaje. Las campañas basadas en datos fríos que provienen de investigaciones de mercado suelen fallar porque no permiten leer entre líneas y condenan a muerte a la creatividad. Las campañas de Axe, por ejemplo, desarrollan su creatividad basándose en la historia de la marca. El original trabajo que hicieron para esa marca las agencias de Buenos Aires, Nueva York y Sydney es producto del camino que inauguró hace una década la oficina inglesa y que ha revolucionado la categoría de productos para la higiene personal. Dove es otra marca que ha logrado entablar un diálogo con los consumidores en lugar de limitarse a vender un producto.
