Recursos humanos
La agencia comenzó el año con importantes incorporaciones en su equipo. El presidente y los directores generales creativos hablan sin rodeos del panorama publicitario actual y de las novedades y expectativas con que abordaron 2008.
TEXTO MARÍA EUGENIA PINTOS
FOTOS JULIA GUTIÉRREZ
En DDB Argentina se habla sin ambages y se nota que, puertas adentro, no hay lugar para divismos. Las ideas, la planificación y el desarrollo de nuevos proyectos ocupan el lugar protagónico para el dream team comandado por el presidente José Luis Longinotti y los directores generales creativos Pablo Batlle y Hernán Jáuregui.
La agencia se ha afianzado gracias a una sólida gestión y a la atención que le prestan al equipo de trabajo. Los resultados están a la vista, como lo expresa una amplia cartera de clientes integrada por Telefónica de Argentina, Clorox, Chandon, Fedex, Esso, Philips, Banco Patagonia, Terra, Cartoon Network, TNT, Páginas Doradas, Energizer, Nokia y Johnson & Jonson, entre otros.
Dos de esas marcas están atravesando un momento clave: la venta de Esso y la fusión de Telecom y Telefónica se definirán este año. Sin duda, no se trata de hechos menores para la agencia.
¿Qué expectativas tienen con respecto a esos probables cambios de escenario?
LONGINOTTI: Telefónica está entre nuestros principales clientes. Es importante para nuestro negocio actual y tiene un valor estratégico central para el futuro de DDB en la región. En 2007, fue la compañía más rentable a nivel mundial en su categoría, una categoría apasionante, que representa un gran desafío para nuestro equipo. Creo que la asociación con Telecom en Europa no afectará el negocio a nivel local. Esso, en cambio, no tuvo tanta actividad publicitaria en los últimos años; se hicieron algunos trabajos para la región, pero no implicaron un porcentaje importante en nuestra facturación.
BATLLE: En general, el negocio está difícil. Más que en temas coyunturales, nuestra atención está puesta en defender las cuentas todos los meses. Tratamos de hacer el mejor trabajo para Telefónica y para el resto de nuestros clientes. La idea es brindar algo que nadie más pueda hacer. Además, estamos bien con las cuentas que tenemos. De hecho, desde que nació la agencia, en 2004, ninguna nos abandonó. No salimos a buscar clientes nuevos para este año, pero queremos desarrollar proyectos alternativos.
En la actualidad, ¿una parte del negocio está ligada a proyectos de ese tipo?
BATLLE: Sí. Este año se acercó la gente de Puma a la agencia con dos proyectos ligados a Martín Palermo que nos están dando muchas satisfacciones. La marca invierte bien. Ojalá, en algún momento, decidan trabajar con nosotros en forma estable; si no, seguiremos desarrollando proyectos puntuales. En la actualidad, ciertas marcas impulsan proyectos alternativos porque no encuentran justificación para mantener la estructura de una agencia fija.
¿Eso tiene que ver con el impacto de la inflación en el presupuesto de las marcas?
JÁUREGUI: Las agencias siempre se adaptaron a los procesos económicos del país. Ahora hay inflación, pero en 2001 explotó el país, en 1989 hubo hiperinflación… Las agencias se fueron adaptando. Actualmente, se ven afectados los sueldos de las compañías; entonces, buscamos con los clientes formas creativas de trabajar con los recursos que tienen. El mayor problema de las agencias hoy es la renegociación de los fee.
¿Cómo se soluciona eso?
JÁUREGUI: Se necesitan un planteo fuerte y más poder de negociación. Precisamos también que todos los “gerontes” que están sentados en la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad ayuden a solucionar el asunto. Eso es lo más difícil. La rentabilidad del sector cayó y la crisis ayudó a que los costos subieran mientras los fee se mantienen al mismo nivel.
¿Ustedes tratan de ajustarlos?
LONGINOTTI: El año pasado, los ajustamos de acuerdo con el nivel de inflación real. Por otro lado, las comisiones se ajustaron según el incremento de inversión que tuvo la industria publicitaria. Más allá de esto, proyectamos crecer un 20 % en facturación debido al volumen de negocio que hemos logrado en los últimos 4 años. Nuestra rentabilidad es aceptable si se tiene en cuenta la realidad del negocio en la región y en el mundo.
Leé la entrevista completa en la edición número 50 de Revista G7.
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¿Qué potencial debe tener un creativo para incorporarse a DDB?
“Debe tener ideas, ideas y más ideas. Ya no me banco que vengan con una carpeta gigante en la que doy vuelta las hojas y encuentro cinco avisos pelotudos. Espero otra cosa de los creativos porque el ATL es sólo un aspecto de ideas más amplias. No obstante, el ATL sigue siendo una pata fundamental en la agencia porque muchos clientes no se deciden a cambiar su forma de invertir”, Batlle dixit.
