Una luz en el camino
Por segundo año consecutivo, “La comu” se quedó con uno de los leones de oro que Argentina obtuvo en la categoría Film del Festival de Cannes. Fue por la campaña realizada para Film Suez y el Festival de Cine Independiente de Buenos Aires.
TEXTO LEONARDO BACHANIAN
FOTO JULIA GUTIÉRREZ
En 2007, “la comu” ganó la cuenta de Jumbo y se registraron algunos cambios en el staff: Fernando Sosa y Ramiro Raposo se convirtieron en directores creativos –quienes trabajan junto a Ricky Vior– y Santiago Sarni se sumó al proyecto como director general de cuentas.
¿Cómo trabaja la agencia con respecto a los medios alternativos?
JOAQUÍN MOLLÁ: Trabajamos con todos los soportes. El tema es que, en general, las campañas se terminan viendo en los medios tradicionales porque el dinero no alcanza para desarrollar una campaña 360º. Parte de nuestro trabajo consiste en persuadir a los anunciantes de que inviertan no sólo en los medios tradicionales sino también en los alternativos. Producir algo interesante en internet no es barato; entonces, por una cuestión de presupuesto, los clientes terminan pautando en televisión. De todos modos, lo que vale son las ideas.
SOSA: Nosotros, como agencia, estamos más preparados que los anunciantes a la hora de pensar en medios alternativos. Aunque seamos súper abiertos, los clientes se siguen inclinando por los medios clásicos. Creo que debemos encontrar nuevas formas de sorprender a los consumidores porque lo peor que le puede ocurrir a una marca es que la ignoren.
¿Le dan importancia a la “brand democracy”?
JOAQUÍN MOLLÁ: La “brand democracy” es muy interesante porque nos exige más a todos. A veces, los usuarios tienen ideas mucho mejores que las de algunas agencias.
En general, cuando ven un spot, los espectadores dicen “qué divertido” o “qué aburrido”. ¿Cuán importante es, en un comercial, la construcción del relato?
SOSA: Nosotros somos comunicadores. No podemos decir que un spot es divertido si no cumple su misión.
FERNANDO SARNI: El hecho de que la publicidad argentina esté atravesando un buen momento se debe, en parte, a que el público local es cada vez más exigente a la hora de analizar una campaña. Esa tendencia no se ve en otros países de Latinoamérica.
RAPOSO: Hoy, la publicidad está en boca de todos; se convirtió en un tema cotidiano de conversación. De hecho, reemplazó a la política y a la tele, que están estancadas.
REY: Creo que debemos analizar el tema considerando los resultados que obtuvo la empresa gracias a la campaña. Está claro que el hecho de que una publicidad “aburra” o “divierta” no se relaciona con la estrategia que tienen las empresas a largo plazo. Lo importante es el movimiento de una marca en el tiempo.
¿Cuánto influye la inversión del cliente a la hora de pautar?
RAPOSO: Eso es relativo. Podés invertir muchísimo en la pauta de un comercial que no es bueno y eso te juega en contra. Creo que las buenas ideas ayudan a que la pauta no sea desmesurada y a que se genere el boca en boca.
En el caso de una campaña que logró sus objetivos, ¿el éxito le corresponde al anunciante y a la agencia por igual?
FERNANDO SARNI: La clave pasa por armar un buen equipo de trabajo. Si no tenés buen “feeling” con el cliente, eso se refleja inevitablemente en los resultados. Nosotros creemos que los diálogos son más productivos que los monólogos; por eso, formamos una comunidad con nuestros anunciantes durante todo el proceso de trabajo. Se trata de un intercambio que pone el foco en lograr que el negocio de las empresas crezca y en que sus marcas se posicionen.
MENVIELLE: No existe una buena agencia sin un buen cliente ni un buen cliente sin una buena agencia.
Leé la entrevista completa en la edición número 51 de Revista G7.
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CLIENTES
La Nación (suplemento deportivo).
Radio Victoria (TCL).
Cerveza Schneider.
Jumbo.
Cencosud (Palmas del Pilar).
Temaiken.
Bodega Trapiche (Finca Las Moras).
The Walt Disney Company (Disney Channel y Jetix).
Revista Rolling Stone.
