Qué bien se TV
La empresa de origen estadounidense es la mayor proveedora de TV satelital en Latinoamérica. Llegó a Argentina en 1999 y fue ganando terreno en el mercado gracias a sus apuestas tecnológicas y a su preocupación por los espectadores.
TEXTO FELISA BLAQUIER
FOTOS JULIA GUTIÉRREZ
La televisión empezó a transmitirse vía satélite el 1º de marzo de 1978. Desde entonces, la mayoría de las redes de TV han adoptado ese sistema como principal medio de transmisión. Así, muchas personas que vivían en zonas rurales pudieron acceder a la televisión mediante antenas parabólicas. Sin embargo, esta novedad generó detractores. Luego de que varios canales de TV exigieran en los tribunales de Estados Unidos el derecho a restringir la transmisión de su señal, la Justicia estableció que existe un “cielo abierto”. De ese modo, surgió una nueva manera de ver televisión.
APTO PARA TODO PÚBLICO
Guillermo Delfino, director de marketing y desarrollo de nuevos negocios de DIRECTV Argentina, comenta que la oficina local forma parte de The DIRECTV Group, un proveedor de televisión satelital integrado por dos grandes unidades: la de Estados Unidos y la de Latinoamérica. Esta última es la mayor proveedora de servicios de TV paga en la región. “Actualmente, Latinoamérica cuenta con 5 millones de usuarios y Argentina abarca alrededor de un 12 % de esa clientela”, apunta Delfino.
DIRECTV se instaló en Argentina en 1999. ¿Cuáles fueron las claves para su posicionamiento?
Al inicio, basó su posicionamiento en la tecnología. Luego, se fue guiando según los deseos de sus clientes y de sus potenciales clientes; o sea, puso el foco en los contenidos para establecer una diferencia con respecto a la televisión por cable.
¿Cómo fueron los primeros años de la empresa en el país?
Empezamos como una compañía de bajo perfil. Teníamos un volumen de clientes acotado y nuestros servicios eran un 30 % más costosos que los de los operadores de cable. En los últimos dos o tres años, esa tendencia fue modificándose y, actualmente, los precios están casi a la par. Por otro lado, tuvimos una explosión muy fuerte en las ventas; es probable que cerremos 2008 con un 15 % de participación de mercado.
¿Las acciones que genera DIRECTV en Latinoamérica dependen de la sede central de la empresa?
Si bien DIRECTV tiene oficinas en cada uno de los países donde ofrece sus servicios, todas responden a la casa matriz, que está en Nueva York. A la vez, existe un comité central formado por empleados de marketing de las distintas filiales; allí, se trabaja globalmente. Ahora bien, en lo que respecta a precios y contenidos, cada oficina se maneja en forma distinta, aunque mantiene una línea de diseño y comunicación.
¿Cómo arman en Argentina las estrategias de marketing y publicidad?
Nuestras comunicaciones se dirigen, por una parte, al mercado y, por otra, a nuestra base de clientes. En lo que respecta al mercado, trabajamos con una agencia de publicidad (Draftfcb), con una central de medios (Brand Connection) y con Creative Services, un área que depende de la empresa y está instalada en Los Ángeles. En lo que respecta a nuestra base de clientes, existen dos caminos: en primer lugar, está el branding (cuando hablamos de los servicios que ofrece DIRECTV, trabajamos con nuestra agencia local y con Creative Services) y, en segundo lugar, están las campañas de productos (las concebimos desde acá porque dependen de cada país). >
¿Qué tipo de acciones llevan a cabo?
Todo depende de la campaña. Nosotros realizamos, por un lado, campañas masivas, y, por el otro, campañas segmentadas, que se enfocan en una provincia o una ciudad. Cuando el propósito es comunicar un nuevo servicio, organizamos eventos de promoción en los que, por ejemplo, invitamos a que la gente lo pruebe. También realizamos acciones de branding en lugares estratégicos, como Bariloche o Pinamar, porque allí se juntan muchas personas y pueden disfrutar de nuestros servicios en vivo.
¿Cuál es el concepto que guía las comunicaciones de la empresa?
En un momento, nos habíamos centrado en lo relativo a los precios de cada servicio. Durante el último año y medio, nos propusimos tener más clientes. Ahora, nuestra idea es desarrollar nuevos contenidos porque dejamos de tener problemas con los precios y nuestro producto se está vendiendo muy bien. La clave pasa por mejorar nuestra oferta y crecer de un modo saludable.?
¿Qué buscan, en general, los clientes de DIRECTV?
Un contenido exclusivo y de alta calidad. Lo que nos distingue de otras empresas es que brindamos contenidos para toda la familia. Por ejemplo, ofrecemos canales como Pasiones, que se dedica exclusivamente a las telenovelas, o Enlaces, una de las señales cristianas más importantes del mundo. Este año, realizamos una cobertura completa del torneo de tenis de Wimbledon a través de una señal exclusiva y lanzamos dos nuevos canales: Management TV (enfocado en el mundo de los negocios) y Baby TV (destinado a niños de entre cero y tres años). Nuestra oferta abarca a todo tipo de público.
¿Existen otros canales especializados que se encuentren sólo en su programación?
Sí. Transmitimos los partidos de fútbol de la Liga Española y de la English Premier League, los partidos de básquet de la NBA, los partidos de la Liga Mayor de Béisbol de Estados Unidos y contamos con el Golf Channel, la primera señal latinoamericana dedicada íntegramente al golf. Aparte, ofrecemos una enorme cantidad de canales básicos y de señales extranjeras.
Leé la entrevista completa en la edición número 55 de Revista G7.
MAS INFORMACION
VOTO DE CONFIANZA, por Rodrigo Luque, director de cuentas de Draftfcb.
Empezamos a trabajar con DIRECTV a principios de 2007, cuando se creó Draftfcb [fusión de las agencias FCB, Draft y Lowe]. Ellos habían trabajado varios años con Lowe y, de un día para el otro, se encontraron con una agencia nueva. Sin embargo, aceptaron el desafío que eso implicaba y confiaron en nosotros. Así, nos convertimos en sus socios estratégicos. Los pilares que guían nuestro vínculo pasan por tener en claro sus objetivos y la clave de su negocio. DIRECTV se reinventa constantemente en materia de tecnología. Como siempre está a la vanguardia, la empresa es percibida por muchos como una marca atractiva y prestigiosa.
