Alrededor del reloj
Hace un año, la compañía suiza cambió su estrategia de comercialización en Argentina y se está reposicionando como una firma ligada a la moda.
TEXTO HERNÁN JAVIER FERNÁNDEZ
FOTOS JULIA GUTIÉRREZ
Hace 25 años, Nicolas Hayek, co fundador del Swatch Group, les enseñó a los suizos que no bastaba con fabricar los relojes más puntuales, también había que saber comercializarlos. Con esa idea perfiló el lanzamiento de Swatch, un reloj de alta tecnología con un precio muy inferior al de los competidores japoneses. La marca presentó sus primeros 12 modelos de relojes de plástico en una gama de colores llamativa y variada y ha sabido mantener hasta hoy un buen ritmo en el desarrollo de nuevos productos.
Swatch construyó una identidad vinculada a la moda, el arte y la vanguardia. En poco tiempo, se instaló como marca líder en Europa y Estados Unidos. Además, desde sus inicios abrió el camino para que el reloj de pulsera comenzara a entenderse como un accesorio de moda.
La firma desembarcó en el mercado argentino en la década del ‘90. A fines de 2006, se quedó sin representante oficial en el país, pero esa situación duró sólo unos meses. En mayo de 2007, la compañía Southamerican Trendy, que ya comercializaba los productos Swatch en Uruguay, se hizo cargo de la representación.
El nuevo distribuidor está buscando que la marca gane visibilidad en el mercado argentino y que la estrategia en el país esté alineada a la estrategia mundial de la firma. Gabriel Safirsztein, director comercial de Southamerican Trendy, dice: “Antes, la distribución de Swatch en Argentina se concentraba en productos clásicos, convencionales. Nosotros relacionamos a la marca con la moda. El público reconoce que hubo un cambio. La firma, a nivel local, empezó a parecerse a lo que representa en Milán o Nueva York”.
¿En qué consistió el reposicionamiento?
Comenzamos a traer al país las nuevas colecciones de la marca. Swatch cuenta con la Core Collection, que reúne los modelos más tradicionales de la marca, y lanza todos los años colecciones de primavera-verano y de otoño-invierno (como si fuera una marca de indumentaria) y alimenta las colecciones Summer Sport y Holidays. Desde el punto de vista comercial, estas colecciones son más arriesgadas que la Core Collection. Transcurridos seis meses, se hace difícil vender los relojes que se lanzaron para la temporada, pero esos modelos posicionan a Swatch en Argentina como una marca de moda, lugar que ya ocupaba en los países europeos.
¿Cómo es la colección otoño-invierno?
En realidad, nuestra colección otoño-invierno es la colección primavera-verano de Europa. Swatch adelanta una estación en Sudamérica, pero, como los relojes no abrigan, no hay problema (a veces, esperamos un poco para traer modelos de determinados colores). Lanzamos los modelos el mismo día que en Europa, algo que, en general, no se daba con las marcas internacionales. Esta temporada viene organizada en dos líneas: Cyberqueen y Playfully Pastel. Dentro de ellas, se destacan, para las mujeres, los relojes Square y los que tienen cristales Swarovski y, para los hombres, los deportivos y aquellos con cajas grandes.
¿Por qué antes las marcas internacionales no lanzaban sus productos en Argentina al mismo tiempo que en Europa?
Antes, las marcas le daban a América Latina menos importancia que la que le dan ahora. En parte, se debe a que algunos mercados, como Europa, alcanzaron un techo y ya no crecen de manera monstruosa; ahora tienen un crecimiento anual del 5 % o del 10 %. Además, Estados Unidos está en crisis. Asia y América Latina son las regiones que más están creciendo. Por otra parte, las marcas quieren lanzar sus productos en Argentina antes que en Brasil. El mercado brasileño es más grande, pero Buenos Aires se presenta como la capital latinoamericana de la moda y su población tiene un gusto muy europeo. Eso atrae a las marcas.
Leé la entrevista completa en la edición número 52 de Revista G7.
EL HOMBRE QUE SALVÓ A LOS RELOJES SUIZOS
A fines de la década del ‘70, la industria relojera suiza sufrió la peor crisis de su historia. Los competidores extranjeros –sobre todo, los japoneses– habían incrementado notoriamente la calidad de sus productos y ponían en jaque el liderazgo de las marcas helvéticas de más prestigio. Los mayores productores suizos de relojes estuvieron al borde de la liquidación. Fue un libanés, Nicolas Hayek, quien salvó a la industria. Hayek impulsó la fusión de las empresas ASUAG y SSIH y así dio nacimiento, en 1983, a SMH, que hoy es Swatch Group. La nueva firma lanzó Swatch, un reloj de plástico de alta tecnología fabricado con sólo 51 componentes (se solían utilizar 91). El reloj tenía un precio mucho más conveniente que los productos de la competencia. Eso contribuyó enormemente a la reactivación de la industria relojera suiza.
