Renacimiento
Los autos de Volvo siempre se caracterizaron por ser los más seguros del mundo. Hace unos años, la empresa decidió sumarles un diseño moderno y atractivo para renovar la imagen de la marca y reposicionarla en el segmento de los autos premium.
TEXTO HERNÁN FERNÁNDEZ
FOTOGRAFÍAS JULIA GUTIÉRREZ
Hace un tiempo, en Estados Unidos se decía que la “familia modelo” estaba conformada por un matrimonio con dos hijos, un perro y un Volvo. La marca de origen sueco se está despegando de esa imagen tradicional y “familiera”. Esteban Vessuri, gerente de operaciones de Volvo Car Argentina, dice: “Hace algunos años, nuestros clientes evaluaban los autos de la compañía de un modo muy racional. Pensaban: ‘Es feo, pero es el más seguro del mundo’. En rigor, la seguridad y la estética no tenían por qué llevarse mal”.
En 1999, la división de automóviles de Volvo fue adquirida por el grupo Ford. La empresa sueca ya había notado que, para no ahogarse en una industria tan competitiva e innovadora como la automotriz, debía replantear su lugar en el mercado. Entonces, modificó el diseño de los coches, amplió la cartera de productos y trazó una propuesta más seductora que no deja de lado la seguridad. Luego de ese golpe de timón, la compañía se propuso conquistar nuevos mercados. El lanzamiento internacional de los modelos F80, S60 y XC90 expuso el rejuvenecimiento de la firma. Volvo dejó en claro que sus nuevos vehículos podían ser seguros y funcionales y, a la vez, tener un diseño moderno.
EN LA TECLA
El modelo C30, lanzado en el país a mediados de 2007, es la muestra más acabada de la nueva generación de autos de la empresa. Se trata de una coupé con la que Volvo ha ingresado en la categoría de los autos compactos premium (según Vessuri, ese segmento concentra casi el 45 % de las ventas de coches de lujo en Argentina). “Para nosotros, se trata de un producto revolucionario porque atrae a un público joven que antes no pensaba en la posibilidad de tener un auto de Volvo”, comenta Vessuri.
¿Qué recaudos tomaron para no perder a sus clientes tradicionales?
Volvo logró que algunos de sus vehículos presenten un diseño renovado sin que se pierda su identidad. Fue un acierto. Los autos de la marca ya no son sólo funcionales sino que también cuentan con un diseño vanguardista que está subordinado a la seguridad. Al mismo tiempo, el diseño es simple (eso caracteriza a Volvo). Los nuevos coches siguen ofreciendo todos los lujos y las comodidades que el consumidor espera de un producto premium.
¿A los clientes tradicionales les gustó el C30?
Sí, muchos se sienten atraídos por ese modelo. Es un auto que está en las antípodas de lo que era el 240, un clásico de la marca. Volvo cambió el diseño exterior de sus vehículos, pero conservó todas sus funciones internas.
¿Por qué decidieron aggiornar algunos modelos?
Para aumentar sus ventas a nivel internacional, Volvo amplió su cartera de productos. Algunos de los modelos que se vendían hace unos años (por ejemplo, el 850 o el 960) eran voluminosos y en muchos mercados no tenían éxito. Al reducir el tamaño de los autos, se llega a más consumidores. Los nuevos modelos funcionan para que muchos clientes se acerquen a la marca.
¿Cómo evolucionaron las ventas de la marca en el mundo?
Antes, se decía que Volvo tenía un techo de venta de 350 mil autos, pero ese techo se superó hace rato. La empresa apunta a vender 600 mil vehículos en 2009. Esa cifra se alcanzará gracias a los productos que generan más volumen de venta, con los que la compañía se acerca a nuevos consumidores.
Leé la entrevista completa en la edición N° 48 de Revista G7.
EVOLUCIÓN, por Mariana Martin, directora de cuentas de Fuel Argentina para Premier Automotive Group.
Las empresas y los consumidores evolucionan. Antes, a la hora de comprar un auto, una persona se guiaba por las prestaciones y las cualidades técnicas. Hoy, además de eso, influye el concepto que transmite la marca. El eslogan de Volvo, “La vida es mejor si la vivimos juntos”, habla de la importancia de compartir un momento no sólo en familia sino también entre amigos. Si bien la compañía atraviesa actualmente un proceso de reposicionamiento, es imposible plantear un corte tajante porque hay que tener en cuenta a los clientes de toda la vida. Por eso, debemos seguir comunicando las cualidades históricas de Volvo y, al mismo tiempo, considerar otras como el diseño o el cuidado del medioambiente. Para el lanzamiento del modelo C30, creamos la campaña integral Vos, ¿qué opinás?, que tiene un tono más provocativo que el que solía usar la empresa. Sin embargo, los otros productos de Volvo usan otro tipo de comunicación porque apuntan a un público más tradicional.
